Visita a Nike: historia de un cambio radical

La semana pasada hablábamos de la importancia de la educación en el desarrollo de sostenibilidad, tras mi segunda y última semana en Portland, quería compartir aquí algunas de las reflexiones y actividades que ha desarrollado la organización que más impacto me ha causado de entre todas las que he podido visitar junto con los alumnos de la EOI:  Nike.

Bien conocida es la historia sobre los problemas reputacionales que tuvo Nike por las condiciones en las que trabajaban sus proveedores en Asia. Sin embargo, Nike lejos de escurrir el bulto, como inicialmente hizo, ha sido la historia de un cambio radical y ahora abraza un nuevo paradigma.

Estos años Nike ha trabajado en un modelo de negocio en el que se ha planteado incluso si la renovación constante de sus productos y el continuo crecimiento de ventas es el único camino para sobrevivir, o por el contrario debe existir otro modelo en el que los productos se deben diseñar con otros idearios en mente – un menor impacto ambiental y social, una mayor durabilidad, proporcionar un mundo mejor a empleados y personas necesitadas… Esto en palabras de la responsable de Innovación y Sostenibilidad de la organización. Todo bajo una misma premisa – El Deporte.

Contenedor para reciclar zapatillas

Campo de fútbol  de la sede de Nike en Portland.
El césped artificial ha sido elaborado con zapatillas recicladas.

Durante la visita, pude ver algunos ejemplos de que se lo están tomando en serio. Ese mismo día estrenaban el siguiente video, en el que mostraban su visión de lo que pueden hacer. Además, acaban de crear un proyecto con Creative Commons en el que pretenden crear una plataforma abierta para fomentar la innovación en la que se compartirán patentes siempre con la idea de producir soluciones sostenibles.

Sería muy ilusionante ver que otras empresas dan un giro tan radical a sus formas de actuar. Nike es un ejemplo, aunque reconocen que todavía les queda mucho camino por recorrer.

Con esto cierro mi periplo americano, vuelvo con un saco lleno de ideas e impresionado con lo que realmente puede llegar a hacer una organización si tiene interés y cree en aquello que está haciendo.

Andrés Ibáñez

La Responsabilidad Corporativa no comienza en los informes de RC

Uno de los asuntos que siempre han provocado (y provocará) ruido mediático en el ámbito de la Responsabilidad Corporativa (RC) es la elaboración de informes de RC.  Desde hace años asistimos a un debate permanente sobre qué debe contener un informe de estas característica, hacia dónde van estos documentos y si debieran ser obligatorios. El año 2011 mantiene esta tendencia y en sus primeros meses nos ha ofrecido material abundante para estas tres líneas de reflexión. He aquí sólo algunas referencias:

• The value of reporting
• 6 preguntas clave para evaluar la rigurosidad de su informe RSE
• Llamamiento conjunto sociedad civil y sindicatos para la regulación de los informes de RSE
• Los agentes de la responsabilidad social consensuan los temas que deben abordar los informes de sostenibilidad
• Hacia el informe integrado: Hay progreso

No desdeñamos ninguno de estos asuntos. Nuestro trabajo nos conduce de forma recurrente a hacernos similares preguntas pero nos tienta la posibilidad de añadir un nuevo elemento:

¿Por qué hay tantas empresas que cuando deciden dar los primeros pasos en RC creen que deben comenzar por publicar un informe de Responsabilidad Corporativa?

Parece evidente que una política de Responsabilidad Corporativa no comienza por publicar las medidas que no se han tomado, sin embargo, no pocos gestores creen no sólo que esto es posible sino viable. ¿Por qué llegan a esa conclusión?

Responder a esta pregunta es casi a volver al principio del debate y puede parecer un esfuerzo innecesario. No lo es. La difusión de esta creencia resulta un importante escollo para lograr que las empresas apliquen verdaderas políticas de Responsabilidad Corporativa.

Avancemos en el debate del reporting buscando nuevas y mejores fórmulas de comunicación pero también hagamos autocrítica para que todo el esfuerzo por comunicar realmente merezca la pena.

Desde Portland, una referencia mundial de la sostenibilidad

Durante esta semana y la próxima tengo la suerte de poder estar en Portland, Oregón (EE.UU.). Ésta ciudad, así como las empresas que aquí se encuentran están consideradas como las más avanzadas o, por lo menos, las más concienciadas en lo que respecta a la sostenibilidad.

Durante los próximos días visitaré junto con los estudiantes de la escuela de negocios EOI empresas como Columbia Sportswear, Nike, Boeing, Sustainable Harvest, SERA Architects, o Sequential Biofuels. Cada una de estas empresas nos presentarán sus actividades en el ámbito de la sostenibilidad, tanto sus logros como sus ambiciones y objetivos a largo plazo.

Campus de la Universidad de Portland

Sin embargo, en esta ocasión querría compartir los esfuerzos que están realizando la Universidad de Portland para concienciar y a la vez reducir su impacto. La Universidad ha formado un comité de sostenibilidad que está compuesto por estudiantes de diferentes ámbitos así como personal de la Universidad. Su cometido es proponer a la dirección actividades que la institución podría llevar a cabo. Además, de presupuestos y programas de trabajo.

Según las palabras del propio comité, queda mucho trabajo por hacer, pero entre los avances obtenidos en los últimos años se cuentan:

• La utilización de pinturas sin materiales tóxicos en todos los edificios del campus
• La separación de residuos
• Dos de los edificios principales tienen la certificación LEED
• La prohibición de la venta de agua embotellada dentro de los límites del campus
• La utilización de un catering sostenible (todos los utensilios son reciclables, las frutas y verdura provienen de proveedores locales, las carnes no tienen ningún tipo de hormonas…)

Han conseguido mucho en poco tiempo teniendo en cuenta que el trabajo lo realizan voluntarios. Sin embargo, el proyecto más ambicioso que actualmente están llevando a cabo es la inclusión de la sostenibilidad en todas las diferentes carreras que conforman la oferta de la Universidad.

Sería interesante ver si las universidades españolas pueden seguir estos ejemplos e intentar desarrollar actividades que permitan reducir el impacto que tienen y al mismo tiempo concienciar a la población estudiantil de la necesidad de estas medidas.

La educación es nuestra mejor herramienta.

Andrés Ibáñez