Visita a Nike: historia de un cambio radical

La semana pasada hablábamos de la importancia de la educación en el desarrollo de sostenibilidad, tras mi segunda y última semana en Portland, quería compartir aquí algunas de las reflexiones y actividades que ha desarrollado la organización que más impacto me ha causado de entre todas las que he podido visitar junto con los alumnos de la EOI:  Nike.

Bien conocida es la historia sobre los problemas reputacionales que tuvo Nike por las condiciones en las que trabajaban sus proveedores en Asia. Sin embargo, Nike lejos de escurrir el bulto, como inicialmente hizo, ha sido la historia de un cambio radical y ahora abraza un nuevo paradigma.

Estos años Nike ha trabajado en un modelo de negocio en el que se ha planteado incluso si la renovación constante de sus productos y el continuo crecimiento de ventas es el único camino para sobrevivir, o por el contrario debe existir otro modelo en el que los productos se deben diseñar con otros idearios en mente – un menor impacto ambiental y social, una mayor durabilidad, proporcionar un mundo mejor a empleados y personas necesitadas… Esto en palabras de la responsable de Innovación y Sostenibilidad de la organización. Todo bajo una misma premisa – El Deporte.

Contenedor para reciclar zapatillas

Campo de fútbol  de la sede de Nike en Portland.
El césped artificial ha sido elaborado con zapatillas recicladas.

Durante la visita, pude ver algunos ejemplos de que se lo están tomando en serio. Ese mismo día estrenaban el siguiente video, en el que mostraban su visión de lo que pueden hacer. Además, acaban de crear un proyecto con Creative Commons en el que pretenden crear una plataforma abierta para fomentar la innovación en la que se compartirán patentes siempre con la idea de producir soluciones sostenibles.

Sería muy ilusionante ver que otras empresas dan un giro tan radical a sus formas de actuar. Nike es un ejemplo, aunque reconocen que todavía les queda mucho camino por recorrer.

Con esto cierro mi periplo americano, vuelvo con un saco lleno de ideas e impresionado con lo que realmente puede llegar a hacer una organización si tiene interés y cree en aquello que está haciendo.

Andrés Ibáñez

La Responsabilidad Corporativa no comienza en los informes de RC

Uno de los asuntos que siempre han provocado (y provocará) ruido mediático en el ámbito de la Responsabilidad Corporativa (RC) es la elaboración de informes de RC.  Desde hace años asistimos a un debate permanente sobre qué debe contener un informe de estas característica, hacia dónde van estos documentos y si debieran ser obligatorios. El año 2011 mantiene esta tendencia y en sus primeros meses nos ha ofrecido material abundante para estas tres líneas de reflexión. He aquí sólo algunas referencias:

• The value of reporting
• 6 preguntas clave para evaluar la rigurosidad de su informe RSE
• Llamamiento conjunto sociedad civil y sindicatos para la regulación de los informes de RSE
• Los agentes de la responsabilidad social consensuan los temas que deben abordar los informes de sostenibilidad
• Hacia el informe integrado: Hay progreso

No desdeñamos ninguno de estos asuntos. Nuestro trabajo nos conduce de forma recurrente a hacernos similares preguntas pero nos tienta la posibilidad de añadir un nuevo elemento:

¿Por qué hay tantas empresas que cuando deciden dar los primeros pasos en RC creen que deben comenzar por publicar un informe de Responsabilidad Corporativa?

Parece evidente que una política de Responsabilidad Corporativa no comienza por publicar las medidas que no se han tomado, sin embargo, no pocos gestores creen no sólo que esto es posible sino viable. ¿Por qué llegan a esa conclusión?

Responder a esta pregunta es casi a volver al principio del debate y puede parecer un esfuerzo innecesario. No lo es. La difusión de esta creencia resulta un importante escollo para lograr que las empresas apliquen verdaderas políticas de Responsabilidad Corporativa.

Avancemos en el debate del reporting buscando nuevas y mejores fórmulas de comunicación pero también hagamos autocrítica para que todo el esfuerzo por comunicar realmente merezca la pena.

Desde Portland, una referencia mundial de la sostenibilidad

Durante esta semana y la próxima tengo la suerte de poder estar en Portland, Oregón (EE.UU.). Ésta ciudad, así como las empresas que aquí se encuentran están consideradas como las más avanzadas o, por lo menos, las más concienciadas en lo que respecta a la sostenibilidad.

Durante los próximos días visitaré junto con los estudiantes de la escuela de negocios EOI empresas como Columbia Sportswear, Nike, Boeing, Sustainable Harvest, SERA Architects, o Sequential Biofuels. Cada una de estas empresas nos presentarán sus actividades en el ámbito de la sostenibilidad, tanto sus logros como sus ambiciones y objetivos a largo plazo.

Campus de la Universidad de Portland

Sin embargo, en esta ocasión querría compartir los esfuerzos que están realizando la Universidad de Portland para concienciar y a la vez reducir su impacto. La Universidad ha formado un comité de sostenibilidad que está compuesto por estudiantes de diferentes ámbitos así como personal de la Universidad. Su cometido es proponer a la dirección actividades que la institución podría llevar a cabo. Además, de presupuestos y programas de trabajo.

Según las palabras del propio comité, queda mucho trabajo por hacer, pero entre los avances obtenidos en los últimos años se cuentan:

• La utilización de pinturas sin materiales tóxicos en todos los edificios del campus
• La separación de residuos
• Dos de los edificios principales tienen la certificación LEED
• La prohibición de la venta de agua embotellada dentro de los límites del campus
• La utilización de un catering sostenible (todos los utensilios son reciclables, las frutas y verdura provienen de proveedores locales, las carnes no tienen ningún tipo de hormonas…)

Han conseguido mucho en poco tiempo teniendo en cuenta que el trabajo lo realizan voluntarios. Sin embargo, el proyecto más ambicioso que actualmente están llevando a cabo es la inclusión de la sostenibilidad en todas las diferentes carreras que conforman la oferta de la Universidad.

Sería interesante ver si las universidades españolas pueden seguir estos ejemplos e intentar desarrollar actividades que permitan reducir el impacto que tienen y al mismo tiempo concienciar a la población estudiantil de la necesidad de estas medidas.

La educación es nuestra mejor herramienta.

Andrés Ibáñez

Descubrimientos en la II Semana de la Sostenibilidad de Rivas Vaciamadrid

No queríamos cerrar esta semana sin dejar de mencionar la II Semana de la Sostenibilidad de Rivas Vaciamadrid.

El sábado pasado visitamos este encuentro en torno a la sostenibilidad y fue una nueva oportunidad para encontrarnos con amigos como Survival, conocer mejor proyectos que ya nos gustan como Menudavida o Subiendo al Sur  y detectar otros nuevos que nos sorprendan y  nos inspiren.

Había iniciativas muy interesantes pero nos quedamos con dos: Biohabitat y PlanB.

Quién haya investigado en internet sobre cómo vivir de una forma más ecológica no es extraño que se haya encontrado con Biohabitat, la tienda online de Fundación Tierra. En Rivas pudimos ver muchos de sus productos y entender mejor cómo contribuyen a reducir consumos de energía y residuos.

PlanB se dedica a la bioclimática y la bioconstrucción, y pertenecen al grupo de empresas SANNA, un colectivo que promueve la creación de espacios saludables. Ya tuvimos la oportunidad de verles en la feria Biocultura en su edición madrileña y nos sorprendió la originalidad de su propuesta y las posibilidades de sus productos. En Rivas presentaban una técnica para pintar interiores de una forma mucho más ecológica. Es difícil huir de los tóxicos de las pinturas y conseguir unas paredes más saludables. En el mercado aún no hay mucha oferta y lo más fácil es contentarse con una pintura con etiqueta ecológica. Este producto amplia un poco más las posibilidades.  

Antes de terminar felicitar al Ayuntamiento de Rivas Vaciamadrid por su Proyecto Rivas Ecópolis, un plan de acción que “pretende repensar la ciudad, movilizando a su ciudadanía ante el desafío del cambio climático”.  La Semana de la Sostenibilidad forma parte de este plan.

Es muy esperanzador conocer un ayuntamiento y una comunidad que intentan evolucionar hacia modos más sostenibles de hacer ciudad.  Esta localidad situada a las afueras de Madrid bien podría servir de ejemplo para muchas otras ciudades, empezando por la capital.

Suministro responsable, más que establecer requisitos

Hace un tiempo Vodafone anunciaba la actualización de sus requisitos a los proveedores incluyendo treinta nuevos criterios sostenibles. Además, mantenía su compromiso de ayudar a sus actuales proveedores a continuar mejorando su desempeño sostenible.

Vemos que cada vez más las grandes empresas incluyen entre sus condiciones de contratación criterios de sostenibilidad, las Administraciones Públicas también, la Unión Europea…  ¿y esto qué consecuencias tiene?

Cuando nos referimos a cadenas de suministro responsables hablamos de proveedores que cumplen unos requisitos de carácter social, ambiental y ético fijados por la empresa compradora.

Las razones para tomar estas medidas son variadas, pero entre las más destacadas están: extender los valores de la empresa a lo largo de toda la cadena  y la reducción de riesgos reputacionales para las empresas que contratan los servicios.

Esto tiene un impacto en la Sociedad en general. Si las empresas empiezan a demandar que sus proveedores mantengan unos criterios ambientales, sociales y éticos avanzados y penalizan a aquellas que no cumplan esos criterios mínimos, esto resultará en el aumento de empresas con comportamientos cada vez más responsables.

Así, aquellos que no cumplan dispondrán cada vez de menos terreno en el que moverse y prosperar. Por ejemplo, Apple, durante su última ronda de auditorías, descubrió que 91 menores de edad trabajaban en diez de sus proveedores situados en China y como consecuencia ha dejado de trabajar con uno de ellos y los otros nueve, a instancias de la empresa de Cupertino, deberán pagar todos los gastos estudiantiles de los niños.

No hay que olvidar, sin embargo, un asunto que apenas se menciona cuando hablamos de cadenas de suministro responsables – la responsabilidad de los contratantes hacia los proveedores. En este sentido, es la empresa contratante la que debe mantener unos criterios económicos sostenibles, precios adecuados, políticas de pago, transparencia en los procesos de adjudicación…

Un ejemplo paradigmático, Wal-Mart en 2004. Disponía de un código y de un sistema de evaluación muy avanzado, más de 200 empleados se dedicaban única y exclusivamente a velar por el cumplimiento de los requisitos “sostenibles” en la empresa. A pesar de esto, Wal-Mart no actuó según los principios de sostenibilidad en el trato hacia sus proveedores. Exprimía de tal forma los precios y los márgenes que muchas empresas no podían mantener sus ventas y se vieron obligadas a cerrar.

En resumen, una cadena de suministro responsable sólo será posible mientras exista un compromiso real entre todas las partes.